GMS衣料復活をかけ、各社挙って30-40代女性客をターゲットとしています。
もう10年以上前のことになりますでしょうか、イトーヨーカ堂衣料建直しの為に、元伊勢丹カリスマバイヤーの故藤巻氏が中心となって立ち上げたPBブランドは、コンセプトも明確でセンスのいい商品がリーズナブル価格で提供されていたことを今でも覚えています。
話題性はあったものの、何年か後に”立て直す”事を断念され藤巻氏が最後におっしゃったことは、
「今の客を見ていなかった。。。」というお言葉でした。
これとても大切なメッセージだと思うのです。
要として30-40代女性を取り込むことは一つの目的ではありますが、今GMSを利用してくださっている顧客の方々にも満足していただけるMDが必要です。
つまり、「ターゲット顧客の細分化」→「ニーズ」 →「MD計画」という基本を見直すべきです。
同じニーズを持つ顧客の塊がいくつあって、GMSに何を求めているか？という事を再認識すべきです。
ここでの注意と過去からの反省点は、細分化したターゲットに向けた企画を一派一絡げにしないということです。幅広いターゲットに向けた商品はコンセプトがぶれて薄まりそれこそ誰のための商品なのか判らなくなる危険性が大なのです。
極論を言えば、「30-40代女性核の売場コンセプトショップ」と「シニア・高齢者向けの売場」を個店に合わせた規模で展開、一気に広げない。MDは、”餅は餅屋”に任せ、開発とバイイングで編集。
テナントで入っているユニクロや無印等々が品揃えしていない”洒落っ気”を持った商品特性を見出す、売れたものを改良、定番化し実利を取っていく。ブランド自体にテイストやスタイルは盛り込まず、細かなニーズやトレンドをシーズンテーマとしてファストサイクルで展開していくのです。J.Crew のような少しだけトレンドを取り込んだ日本人の好むトラッドベース大人カジュアルが理想的だと思います。
その際の売場づくりは、食料品を買いに来たお客さまのリピート来店を促す為のシーズンテーマが必須です。常に新鮮なVP展開を見せていくことで、「ちょっと洋服見て行こうか？」と思わせる短期サイクルVMDが必要です。
ターゲットの塊→売場のくくり→テーマの塊 これVMDの鉄則です。
そして「ローマは一日にしてならず」
ブランドも継続して育てる忍耐力を持つことです。
なんだか遺言のようになってきましたが、引き続きGMS衣料の復活を夢見て！笑